Shake Shack n'est pas désolé de voir les livraisons baisser, surtout avec les kiosques qui s'avèrent une aubaine

Jun 02, 2024

Ajoutez Shake Shack à la liste restreinte mais croissante des chaînes de restaurants qui se réjouissent d'une baisse des commandes de livraison.

La chaîne de restauration rapide et décontractée n'a pas quantifié cette baisse, mais a noté que le nombre de transactions était globalement en baisse de 1,3 % au deuxième trimestre, malgré une augmentation de 4,7 % du nombre de commandes sur site. Cette baisse a permis de maintenir la croissance des ventes à magasins comparables à 3 %, même si les prix des menus étaient supérieurs de 4,3 % à ceux de l'année dernière.

Pourtant, la direction s'est montrée presque exaltée face à la baisse des livraisons, notant la plus grande rentabilité des transactions en magasin. "Nous en avons bénéficié", a souligné la directrice financière Katie Fogertey lors de la conférence téléphonique sur les résultats du deuxième trimestre de la société avec les analystes financiers.

Elle a expliqué qu'un repas pris en salle à manger ne nécessite pas autant d'emballage qu'une commande livrée, une économie considérable en plus de l'élimination des frais de livraison par des tiers. De plus, selon Fogertey, la tendance des invités à ajouter une boisson ou un dessert est considérablement plus élevée.

Les expériences de la chaîne en matière de livraison sont cohérentes avec ce que d'autres restaurants ont dit à propos de la chaîne, source de croissance phénoménale pendant la pandémie. D'autres marques ont également signalé une baisse des commandes de tiers en 2023, le coût élevé du service étant généralement cité comme la principale raison pour laquelle les consommateurs se tournent vers les repas à emporter et les repas sur place.

D'autres avantages sont venus du recours croissant de Shake Shack aux kiosques de commande en magasin. « Nous commençons à y constater des économies de main d'œuvre », a commenté le directeur financier.

Grâce aux kiosques et à d'autres améliorations opérationnelles récemment adoptées, notamment l'utilisation d'un nouvel outil de planification, Shake Shacks a réduit ses besoins en main-d'œuvre d'environ 50 heures par semaine, ont indiqué les dirigeants.

Les dispositifs de commande automatique ont également modifié favorablement la composition des ventes de Shake Shack, selon Fogertey. Les stations libre-service se sont révélées plus efficaces que les tableaux de menu de Shake Shack en matière de marchandisage de produits, du fait que les utilisateurs du kiosque ont été plus longtemps exposés aux représentations visuelles.

Elle et le PDG Randy Garutti ont noté que les unités avaient manqué d'un produit haut de gamme promu, un hamburger aromatisé aux truffes blanches, avant que l'offre à durée limitée n'expire au cours du trimestre. Bien que le trafic ait été freiné par la fin prématurée de la promotion, les marges bénéficiaires au niveau unitaire ont dépassé 21 % au cours du trimestre, soutenues par un doublement des ventes via les kiosques, ont révélé les dirigeants.

Les kiosques sont devenus le canal de vente le plus rentable de Shake Shack, a observé Fogertey.

La société a également indiqué que les appareils présentent des avantages en matière de service. Le fait que davantage de clients saisissent leurs commandes a permis aux membres du personnel de passer les commandes aux tables des clients comme une procédure opérationnelle standard au lieu d'un effort supplémentaire occasionnel, a indiqué Garutti.

Le résultat est une accélération du déploiement de l'appareil à l'échelle du système. Les kiosques sont déjà présents dans la majorité des magasins, et une priorité clé pour la chaîne en 2024 sera de tirer davantage parti des avantages des kiosques, tels que la vente suggestive et la collecte de davantage de données sur les clients, a déclaré le PDG.

"Nous n'en sommes encore qu'aux premiers jours ici", a déclaré Fogertey.

De même, Shake Shack intensifie son recours au drive. Actuellement, cette option de commande n'est proposée que par 18 des 471 succursales de la chaîne. Le plan est d'ajouter 15 services au volant supplémentaires en 2023 et chaque année par la suite, a déclaré Garutti.

Parallèlement, a-t-il révélé, la chaîne s'efforcera de réduire les coûts de développement unitaires d'au moins 10 %. "Dans l'ensemble, nous visons une moyenne de 2,3 millions de dollars", a déclaré Garutti.

Il a révélé que la société avait l'intention de standardiser une gamme de formats et de systématiser le processus de développement pour chacun. "Cela prend du temps", a déclaré le PDG.

La chaîne a traditionnellement adopté une approche plus opportuniste, adaptant un agencement à un site disponible attrayant. Le Shake Shack original est un magasin sans siège au look rétro situé dans un parc de la ville de New York, tandis qu'une nouvelle unité aux Bahamas a davantage une atmosphère de villégiature, jusqu'à arborer un bar.