Pourquoi l'avenir de la restauration rapide est « phygital »

Aug 11, 2023

La notion de « phygital », comme celle de nombreuses têtes d’affiche de la technologie, n’est pas une invention de la pandémie. Les clients entraient dans les banques physiques, mais s’approchaient toujours des kiosques numériques, bien avant d’entendre parler de distance de 2 mètres. Mais ce qui s'accélère, c'est la fusion. Les téléphones mobiles permettent aux consommateurs de commander de la nourriture, de choisir où l'obtenir et comment payer. Les concessionnaires automobiles, les médecins et les agents immobiliers interagissent virtuellement avant que quelqu'un ne se présente. Les hôtels sont réservés et les voyages ajustés à partir d'appareils portables avant que les fêtes ne se réunissent à la caisse du hall.

Pour les restaurants, en particulier ceux qui offrent la commodité, il s'agit d'une évolution à enjeux élevés. Les clients souhaitent souvent bénéficier des avantages de l'hospitalité (connexion humaine, ambiance, répit) mais entrent plus que jamais dans l'entonnoir par des moyens numériques, qu'il s'agisse d'options de libre-service, de capacités personnalisées via la technologie de commande anticipée ou de caisse virtuelle.

Tillster a récemment interrogé plus de 1 000 clients de services rapides et occasionnels pour compiler son rapport Phygital Index 2023. L’objectif étant de découvrir ce que les clients actuels recherchent dans leurs expériences de commande numérique, de la livraison aux kiosques à la fidélisation, et bien plus encore.

En commençant par les kiosques, les appareils en libre-service ont connu un léger ralentissement au début de la pandémie, car les zones très fréquentées sont devenues un point de friction pour les clients et le personnel. Mais ils sont revenus en force dans de nombreuses chaînes, en particulier celles qui cherchent à exploiter un canal plus rentable que la plupart des interactions numériques. Shake Shack, par exemple, a quitté le deuxième trimestre avec près de 250 restaurants utilisant cette technologie. Cela a plus que doublé les ventes de la chaîne d'une année sur l'autre. Shake Shack a déclaré avoir constaté une augmentation de près de 10 % du chèque moyen par rapport aux ventes au comptoir. Les clients achetaient plus d’articles par commande et payaient pour des produits plus chers. De plus, comme la plupart de ces commandes sont des occasions de dîner, Shake Shack a également économisé sur l'emballage.

De manière globale, les kiosques ont trouvé un écho auprès des clients qui pouvaient s'asseoir et faire défiler les offres visuelles de Shake Shack à leur propre rythme. La directrice financière Katie Fogertey a déclaré aux investisseurs qu'il existe un plus grand nombre de LTO (les clients peuvent voir le produit plutôt que de lire à ce sujet ou la marque s'appuyant sur les employés pour l'expliquer derrière le comptoir). « Je pense que lorsque vous voyez les articles très intéressants dont nous faisons la promotion là-bas, les invités s'y intéressent. Je pense que cela se présente un peu différemment sur le canal des kiosques que sur nos menus traditionnels », a-t-elle déclaré, ajoutant qu'il y avait également plus d'incidents de ventes de boissons froides et de shakes haut de gamme, qui entraînent une belle augmentation des marges. Alors que le troisième trimestre démarrait et que le déploiement, prévu pour l'ensemble du système et toutes les versions futures, se poursuivait, Shake Shack a enregistré des ventes hebdomadaires moyennes record pour les kiosques. Bien que cela soit logique étant donné qu'il y a plus de kiosques dans la flotte ces jours-ci, la marque a atteint une marge opérationnelle de 21 % au deuxième trimestre, soit une augmentation de 240 points de base d'une année sur l'autre et la meilleure note depuis 2019. Cela explique pourquoi Shake Shack a un quart d'avance sur son calendrier pour les ajouter à tous les restaurants américains. C'est doublement critique dans le climat de prix actuel, où les clients réduisent leurs visites, et dans le contexte économique de la pression de livraison par des tiers, de l'autre côté de l'allée.

Alors, que pensent les clients plus généralement des kiosques ?

Dans le rapport de Tillster, plus d'un tiers (34 %) ont déclaré qu'ils aimeraient que les restaurants disposent de davantage de kiosques libre-service. Quarante-quatre pour cent des utilisateurs de kiosques ont indiqué qu'ils étaient très susceptibles d'en utiliser un au cours des trois prochains mois. Au total, 42 % des convives déclarent avoir utilisé un kiosque.

À l’instar d’autres habitudes déclenchées par la nécessité pendant la COVID, les kiosques semblent avoir une préférence durable. Parmi les personnes interrogées ayant utilisé un kiosque au cours des trois derniers mois, la majorité étaient des utilisateurs réguliers. Quatre-vingt-huit pour cent ont déclaré le faire au moins une fois par mois. Près de la moitié (47 %), au moins une fois par semaine.

Fréquence d'utilisation du kiosque au cours des trois derniers mois :

Tillster a divisé les utilisateurs de kiosques en deux catégories : les « explorateurs » ou ceux qui apprécient prendre leur temps pour naviguer ; et les « Beeliners », décrits comme des invités qui se dirigent vers les kiosques pour plus de rapidité et de commodité.